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ランキング依存とメディアリテラシー。

 昨日の19時半から、NHK総合のクローズアップ現代で「ランキング依存が止まらない~出版不況の裏側~」という特集を放映していた。

 「出版業界は斜陽産業だ」とか、「売り上げが伸びることはもうない」とかは今までにも腐るほど言われているし、その状況を打破するためにはどうしたらいいか、と言った議論もおそらく多くされている。されてはいるが、この状況を完全に打破できると思っている人間は、自分も含め、世間にも出版業界内にもおそらくいない。自分がそれでも出版を目指すのは、せめて自分が死ぬまでは本に残っていて欲しいからだ。本には本の価値がある。メディアが多様化して、出版社が淘汰されても、本固有の信頼感、所有感は絶対に消えない。本の価値を忘れさせてはいけない。先が見えない業界だから切るのではなく、だからこそ飛び込んで運命を共にしたい。

 そう思っている自分にとって、こういう特集が組まれることは、自分の考えを再認識する上でも、世間の実情を知る上でも有益だ。30分という短い番組だったが、問題点を「ランキング依存」という一点に絞ったことで、かえって伝えたいことがはっきりして、出版業界に蔓延る問題を考える導入としては有意義な番組だったように思う。

 この番組を見て、「ランキング依存」という問題は、2つの視点から見ることができると感じた。一つは業界側(出版社、取次、書店)から見たランキング依存、もう一つは読者側から見たランキング依存だ。

 業界側から見たランキング依存は、取次のひたすら効率を重視する人間味のないPOSシステムが原因だ。日販のPOSシステム至上主義・ランキング至上主義には、書店にいる頃から日々不満を感じていた。POSシステムで読み込んで、ランキング外の作品は即座に返品。そういう店員は自分のバイト先にもいた。効率を考えれば、それは確かに楽で時間がかからない方法だ。でも、そんな方法を使った場合、書店員の存在意義はどこにいくのか。ネット書店との違いは?他店との違いは?

 他人と同じことをしたくない自分は、POSシステムのランキングは絶対に使わなかった。使うのは、自店の売上情報と自分の目や耳で得た口コミだけ。それを使って、棚に置く商品はひたすら手作業で選別する。自店の売り上げと全国の売り上げは必ずしも一致しない。それは当たり前だ。立地が違えば客層も違う。それは現場にいる書店員が一番良く分かる。それを考慮せずにランキングに頼っていても、売り上げは上がらない。

 自分がコミック文庫を担当をしていた頃は、棚に置く本にはそれぞれ必然性があった。人気作家の昔の作品はランキング外だろうが全て揃える、客層に合った面白い本だと思えばランキング外でもPOPを付けて売る。そういうある種クリエイティブな仕事が書店員の醍醐味だと思っていた。しかし、自分が書店を辞めた今、後継の担当はPOSシステムを使って商品を選別している。今の売り場は、ただランキングの本が整然と並んでいる人間味のない本棚だ。ただ本を並べることが許されるのは、「図書館のように全ての本を揃えたい」というジュンク堂池袋本店のように別のベクトルで努力している店だけだ。「限られた棚で自分なりの販促努力をする」という意欲を、POSシステムは効率という甘い誘惑で根こそぎ潰している。

 効率というのは確かに重要だ。人手は限られているが、本は毎日大量に入ってくる。出版点数も増えている。大型書店が増え、売り場の商品点数も増えている。担当者が手作業で扱うには膨大すぎる量の本が溢れかえっているのも事実だ。でも、だからと言って効率という誘惑に負けて、「本に人間が振り回される」「POSシステムに人間が使われる」という事態にずるずると墜ちていっていいのか。それこそ、本が売れなくなる一因ではないのか。一番本が好きであるはずの書店員が、本の面白さを伝えきれず、売れずに消えていく本を助けることができず、本自体の価値を貶める。そんな結果になっていいのか。書店員は、そんなことをするためにいるのではない。

 そんな疑問を持ちながら、就活で出版業界を広く見ていた自分は、日販を受験した際に論文試験で日販のシステムを遠まわしに批判した。

「各書店ごとにカスタマイズされた販促計画の提案システムを実現したい。具体的には、各書店で売れ行きの良い本からその店の客層に合った商品の提案を行ったり、売上の悪い本をリスト化し、定期的に通知したりするなど。全国的な売上を基準とするのではなく、各店の実情にあった提案をすることで、コンピュータを使ったシステムにもっとの人間の温かみ、人間同士のやり取りの意識を生み出したい。」

 書店員の頃、不満に思っていたことをそのまま書いたが、残念ながら通過できなかった。元々受かっても行く気はなかったのだが(これが僻みではないということは、これまでの自分の日販批判を読んでもらえば分かると思う)。一緒に行った筆記試験の結果が悪かったのかもしれないが、それ程出来が悪かったとも思えない。考えた結果、取次側としては一番触れてはいけない部分だったのかもしれない、と勝手に憶測を巡らせた。

 POSシステム依存→書店員の意欲の低下→書店の魅力の低下→売上減少という弊害は少なからずあると思う。だからこそ、ネット書店が台頭し、欲しい本が手に入ればそれでいい、という意識が広がっている。自分は絶対に書店で実物を手にとってみないと気がすまない。余程入手困難な本でない限りは書店に足を運ぶ。でも、それが少数なのも分かっている。ただ、浮遊層はいると思うのだ。「全てネットでいい」という人、「絶対書店で見る」という人の他に、どちらとも言えない層が必ずいる。その浮遊層の書店離れを加速させる危険が、POSシステムにはある。

 ここまでは、書店員をしていた頃から色々と考えていたことだ。業界側から見た視点として、考えうるランキング依存の問題。もっと、書店員の自助努力を促進するようなシステム・体制が必要なのではないか、ということ。ただ、昨日の番組を見ていて衝撃だったのは、むしろ読者側から見たランキング依存の問題だ。

 自分にとって、「自分で読みたい」と思う本を「自分で探す」人が意外と少ないという事実は驚きだった。自分の周りにいる人たちは、しっかりと自分の目と頭で選択して本を読む人が多い。自分の周辺だけを見て、社会全体を知ったような気になるのは大いなる勘違いなのは分かるのだが、それにしても、世間一般の人も普通に読みたい本を自分で選択するくらいのことを当然していると思っていた。それぞれに好きなジャンルは異なるにせよ、自分の好きな本を自分で探す。音楽などとさほど変わらない、と。

 しかし、インタビューを受けている人たちの言葉を聞いて、驚くと同時に怖くなった。「ランキングに入っているということは皆が読んでいてそれだけ面白い」「とりあえず売れている本は当たりが多いと思って」。本の内容は分からない。ランキングに入っているが、実際にどれだけ売れてどれだけの人が読んでいるかは分からない。それでも買う。

 これを聞いた時、これはもう本に限ったことじゃないんじゃないか、と思った。メディアリテラシー、情報の選別という個人でやるべきことを完全に破棄している人間が増えているという事実を露呈しているだけじゃないのか。「テレビでやった次の日に納豆が売り切れる」のと本質的に変わらない。全ての選択・決断を周囲の情報に任せて、それを自分の選択・決断のように摩り替えてしまう。情報が多ければ多いほど、自分で考えなくても事足りてしまう。情報を選択するのではなく、ただコピーする。情報が増えすぎて、「みんな」の意見が氾濫し、それに同調する。これはもう止めようとしても止まらない気もする。

 もう少し正確に言うと、「自分のあまり興味のない分野」に対して、知ったかぶりをできる環境が整いすぎてしまっているのかもしれない。ランキングに依存して本を購入している人も他に好きなことを持っていて、自分の好きな分野に関しては自分なりの考えを持っているはずだ。つまり、この現象は本に限らず、メディア全体に言えることで、それが顕著に見えているのが出版なのではないか、と思う。とにかくメディアが多様化して、興味がどんどん細分化され、個人の趣味を深く追及することが可能になって、各人が全ての分野で自分の判断をしようと思わなくなってきている。極端な偏食指向。

 自分を振り返ってみると、本や楽器や音楽などの好きな分野に対しては、自分で体験しない限り、絶対に納得しない。でも、テレビで美味しそうな店が紹介されていたり、面白そうな映画がやっていたりすると、少なからず影響されてしまう。ランキング依存の人たちと変わらないかもしれない。それでも、やはり自分のあまり興味のなかった分野を体験すると、「もっといいものがあるはずだ」と色々と体験したくなる欲が湧く。

 この欲を掴むためにも、書店員の自助努力、ランキングの多様化、ランキングとそれ以外の本の連携は絶対に必要だ。情報化社会におけるメディアリテラシーの破棄、それを打破するためのメディア側からの積極的な訴えかけ。急速に発展しすぎた情報化社会に悪い方向で適応しつつある現代社会に、ムダに見えるような小さな努力からでも一石を投じていかなければ、「自分で考えない人たち」が大量に生まれる。それは、正直ヤバイ。

 こんな状況の中で、自分が一つだけ希望を見出しているのは、普段本を読まない層にもケータイ小説の書籍が売れているという事実だ(発行部数と実売部数は一致しないので、本当に売れているのかどうかは正直な所、業界外の自分には分からないのだが)。ケータイ小説自体の良し悪しは別として、ネット媒体で読めるものが本として売れるという事実は、本の所有感・存在感のかけがえの無さを少なからず物語っている。

 本は間違いなく良いものだ。そして、その良さはまだ完全には失われていない。失われつつある本の価値を高めるにはどうすればいいか。人間の考える力、選択する力を取り戻すにはどうすればいいか。全ては繋がっている。日本人が情報の波に溺れたままならば、出版業界に限らず、日本に未来はないように感じる。

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コメント

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ksk 日時 :

(マス)コミュニケーションの時はオピニオンリーダーっていうのが、
送り手と受け手の間に入って話題を選別したりするっていう論があるんだが、
たぶん昔から殆どが人間はそんなに自分で本とかを選別してたわけじゃなくて、
このオピニオンリーダーが人間になったか機械になったか、
っていう違いじゃないかなと思う。
日本の10%が本を自ら選ぶようなタイプの人間だったとして、
POS以前はその人を中心として多様性ある選択が達成できてたのだが、
POS以降は誰にでもわかりやすいオピニオンリーダーとしてPOSが
その位置にとってかわった、と考えるのはどうだろう。

inabya 日時 :

そうか。人間→機械へシフトしているのが原因と考えると
個人の選択が無機質なものになっているような違和感も理解できるかもしれない。

個人的には、書店員にはその道のプロとしてオピニオンリーダーの意識を持って欲しいんだ。
あくまで人間(書店員)がオピニオンリーダーになる手助けとして、POS(機械)を利用してほしい。
料理だって手作りが美味しいよ。
便利な道具を使うのはいいけど、レンジでチンはあんまりだよ。

POSの独裁で均一な選択を迫るのではなくて、オピニオンリーダーはたくさんいた方がいい。
それが選択の多様性に繋がれば一番良いと思う。

杏東ぢーな 日時 :

ケータイ漫画について。

仕事先の複数の出版社から聞いた話ですが、

「今まで紙で読んでた読者はPCでデジタル漫画を集める。
漫画をあまり読まない層がケータイ漫画を購入している」

漫画を読む習慣すらなかった層が、
ヒマつぶしにケータイでDLするんだそうです。

・邪魔にならない
・いつでもどこでも購入できる
・支払は携帯電話会社へ後払いなので気にならない

いかにもイマの世代ですね。

ボクはオールドタイプなので、
漫画も小説も紙の方が「読んだ気」になりますねぇ。

あにゃきち 日時 :

なんか面白い話が(笑)。

少しだけ機械の側からの意見を言うと、POS は POS で正しいものだと思いますよ。
部分最適の積み重ねが全体最適になる、というのはまあ明らかなんですが、部分最適を目指す試みにはそれなりにコストもかかるわけで、あえて諸々の事情を無視して全体の統計 (POS なり) を適用してしまった方が、ビジネス的なアベレージは高く出る、というのはよくある話な気がします。ブックオフが本の状態だけで価格判断をする、っていうのも似たような企業行動ですよね。

もちろんそれだけではどこに行っても同じで面白味もないので、書店での努力も必要なんでしょうが、何を持って努力となすかによって企業としても個人としても行動が違うでしょう。お金を儲けたいのか、お客さんに喜んでもらいたいのか、とか。

顧客満足こそ商売繁盛だ、というのもありますが、売上が上がっても内部のコストも増えて利益減、てなことになっても支離滅裂ですし、この辺の判断は難しいですよ。個人的なポリシーの問題のうちは楽なんですけど。何かやりたいと思うと企業の理解も必要ですよね。自腹を切りたくなければ(お金というよりは時間として)。

ちなみに私自身も機械側の人間ってほどでもビジネス至上主義ってわけでもないので、多様なオピニオンリーダーがいた方が楽しいなあ、と思うし、そうなってほしいという希望もありますけどね。

inabya 日時 :

 そうだね。企業側と個人側の利益追求の違いというのはあると思う。

 企業側がPOSを利用して、全体の統計を提供して、ビジネス的なアベレージを高めようと行動するのは分かる。でも、それだけになっている、もしくはさせている現状が元書店員側からすると許せない。

内部のコストが増えるっていうのは、多分

1)POSによる効率を少し犠牲にしてでも人を増やして、人間味のある売り場を作る。
2)それによって、各書店の独自の魅力を出す
3)売上は上がるかもしれないが、人件費などのコストが増える

っていう風になるのが一例としてあると思うんだけど、俺は内部コストを増やさずに、今の人材で魅力的な売り場を作ることは絶対にできると思う。だって、やっている人はいくらでもいるんだもの。レジや返品や一般業務をやりながら、自分の担当をもの凄く凝って作っている書店員さんが。本当に本が好きだったらできるはずなんだよ。企業が求める姿勢と書店員が求める姿勢は違っていい。書店員は絶対にPOSを利用する立場にいなくちゃいけない。POSに利用されちゃいけない。

 自分を引き合いに出しちゃうと何か自意識過剰みたいだけど、俺はコミック文庫の担当をしていた時、本当に楽しくて、バイトが終わって家に帰ってきてから、仕事をしていた。売上を調査したり、POPを考えたり。バイトが忙しくて発注ができなかった時は、家で発注したりもしていた(多分発注は家でやっちゃマズいんだけど)。

 俺はPOS自体の正しさ云々というよりも、POSデータを押し付ける企業側、それに逆らわない書店員側に原因があるように思ってしまう。POSデータを鵜呑みにするのでもなく、完全に無視するのでもなく、使い方をもっと考えるべきじゃないのか、と。プロの書店員が「ランキングで本を選ぶ読者」と同じレベルになったら、何のために仕事してるんだ。本を売るのって、もっと面白いはずなのに。

inabya 日時 :

 コメントありがとうございます。

 出版関係のお仕事をされているんですね。コメントを書き込んだ後に知りました。

 本を読まない人がケータイで漫画を読むようになったというのは、凄く面白い現象だと思います。「デジタルばかりにシフトして本が売れなくなる」という危機感よりも、「コンテンツの面白さは間違っていないんだ」ということを証明してくれているようで。

 自分も本は絶対に紙でなくてはダメ派です。書店で出会って購入して、一回読んで、手元に置いておいて、また読み返すことができないと気がすまないタイプです。その点ではデジタルで読む人たちとは相容れないのですが、それでも読まない人が読むようになっている、面白さを知ってくれているというのは嬉しいことですね。「後は紙媒体に引っ張り込んでくるだけだ!」という感じで。

 でも、こうやって本について色々と書いても、出版業界に入らない限り、しがない元書店員の単なる戯言にしかならないのが本当に悔しいです。

あにゃきち 日時 :

はい。内部コストっていうのはおそらく人件費になると思います。
POS に振り回されてはいけないとか、主体的な判断ができなければいけないとか、おそらくある種の「理想型」に対する認識はあまり違わないんじゃないかなと思うんですけどねー。

問題はそこにどう持っていくかですよね。
モチベーション次第ではもっとできる、というのもわかるんですが、自分だけにならともかくそのモチベーションを他の人にも持ってもらうとなると難しい気がします。「自分だけやっている」じゃなくて、他に人にも工夫する魅力を伝えるとか、ノウハウを共有するというような特別な努力が必要になる気がします。もともと本が好きな人ばかりで、本を売ることに情熱を持っている人ばかりではないでしょうから、そういうリーダー的なと言うか、ある種カリスマ的な存在がいないとうまくパワーが上がっていかないかもしれない。

一方企業の側として、POS はデータのひとつとして利用しつつ、実際にどう売るのかは主体的に判断しろ、ということであれば、やっぱり業務としてデータを収集して分析する時間を用意してあげないといけないですよ。業務時間の 1 割でもなんでもいいですけど。それがもったいなければ POS でよろしく、でもやむを得ないかもしれない。余計なことをされて POS のアベレージを下回るリスクもありますし、どこかで落としどころを見つけなきゃいけない。

全体として、誰かに悪意があるとか、理不尽な行動をとっているということはなくて、なんとなくみんなが自分に都合のいい方に流れたのが現状だとは思います。改善の余地はいくらでもあると思うんですがね。

inabya 日時 :

 確かにhowの部分になると、自分だけを引き合いに出してみんなもできるはずっていうのは間違ってるね。アルバイトをしている時に、周囲の人に同じモチベーションを持ってもらうことがいかに難しいことかってことを実感した。「工夫する魅力を伝えるとか、ノウハウを共有するというような特別な努力」が凄く大変なのは身に染みて感じた。

 「自分はできる」「みんなもこうするべきだ」って言うだけなら誰でもできるんだよね。でも、誰もがやる気を持ってるわけでもないし、まして企業から時間を貰えない代わりに道具としてPOSがあって、しかもどう働いても自分の給料は変わらないってなったら、楽な方を選ぶのは当然。「何でわざわざ大変なことをやらなきゃいけないの?給料一緒なのに。」って言われたら、もう言い返せない。そこはもう個人の意識の問題だからね。そこを変える難しさはバイトをして本当に良く分かった。

 でもなんとなくみんなが自分に都合のいい方に流れたせいで、全体が崩壊したらどうするんだろう?ってずっと疑問に思っていたんだよね。そうなった時に「改善の余地があった」なんて言い出したって遅いのに。そう思って、ずっと考えていたんだけど、パッと解決策が思いつくわけでもないし、自分は出版業界に携わっているわけでもないし、何かを偉そう言える、何か影響を与えられる立場でもないのが本当に悔しい。

 このまま、「出版業界は斜陽産業だ」なんて言われたまま、本が少しずつ消えていってしまったら。その時、自分は何にも出来なかったなぁって思ってしまったら。それは、本当に悲しいことです。

あにゃきち 日時 :

まあ、個人的には本はなくなんないと思うけどね(笑)。
新刊点数は増えつづけているらしいし。返品率高いのに。

どちらかというと重要なのは既存のシステムがどうとかいうとこよりも、自分がどうしてこんなに本が好きになったか、みたいなメタな部分だと思うんだけど。そこさえうまく伝われば、自分がやらなくても誰かがやる、みたいな未来が見えんでもないかもしれん。

inabya 日時 :

 俺も完全になくならないとは思うよ。でも、今の本の立場は保たれないと思う。

>新刊点数は増えつづけているらしいし。返品率高いのに。
この異常事態が本当に怖い。売れないから新しいものを大量に作るという悪循環がどうにか断ち切れないものなのか、、、。

>自分がどうしてこんなに本が好きになったか
これが上手く人に伝えられるように、というか、相手に心から分かってもらえるようになったら、本当の意味で「本が好き」と言えるのかもしれんね。

 随分色々と書いて考えて、自分の足りない部分が見えてきた。っつーか、懐かしいな、こういうの。昔メッセでやったよな。飲みに行きたいなw

あにゃきち 日時 :

確かにね。色々考えて書いたりしてると思考が整理されるのよね。
僕最近全然どこにも何にも書いてないのだけれども(およよ)。

そういや昔メッセで長々話していたことはあったような・・・。
割と初期の頃のような気がするけど。
ちなみに結構いつでも暇だから都合がつけばいつでも飲みにいくよ(笑)。

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